Según Eduardo Punset “… las personas reciben un anuncio nuevo cada 15 segundos…”. Y lo que es peor (y ruinoso): “… de los cuales 9 de cada 10, fracasan.”.

Siendo consciente de ello, un ejercicio que me obligo a hacer antes de iniciar cualquier campaña, plan de marketing, página web, carta, banner… es el de tratar de visualizar a mi público objetivo en el momento de consumir mi mensaje:

Así es… para toda la gente a la que nos dirigimos hay cientos de cosas mucho más importantes que aquello que una marca pretenda contarle o proponerle (reconocer el problema es el primer paso para solucionarlo).

Por lo tanto, si no somos capaces de entender aquello que realmente puede ser relevante para nuestros potenciales clientes, seremos uno más entre los 5.184 mensajes que, según Eduardo Punset fracasan cada día (9 de cada 10).

Entonces, ¿qué podemos hacer para (cómo decía David Ogilvy) “no pasar tan desapercibidos como un barco en la noche”?

Una primera solución podría ser realizar un ejercicio de creatividad extrema para despertar el interés consciente de nuestro interlocutor, y convertirnos así en la aguja del pajar de los estímulos publicitarios. La idea parece atractiva, pero no parece lo suficientemente convincente como para cerrar una venta o generar credibilidad de forma consistente.

Así pues… ¿Qué otra alternativa nos queda para que nos hagan caso?

Existen corrientes como el neuromarketing, que consideran que nuestras decisiones de consumo a menudo están basadas en un conjunto de ideas que provienen del subconsciente. Por lo tanto, no se trata tanto de despertar excesivamente la atención en nuestros potenciales clientes, como de tocar las teclas adecuadas en el subconsciente para conseguir la reacción deseada.

Según Martin Lindstrom, uno de los grandes gurús del neuromarketing: “Todos tenemos una parte racional y una emocional y la mayoría de las  ocasiones las compras se realizan desde las emociones (85%) y no desde la racionalidad (15%)”. (Si a partir de esta afirmación te apetece saber porque “si entras en un supermercado por la parte derecha del mismo, el gasto será mucho mas elevado que si entras por la izquierda” no te pierdas el siguiente post de “Luces y Sombras de las marcas” el excelente blog de Fátima García)

Y… ¿Cómo la aplicamos?

Esta tendencia ya es muy utilizada en el marketing directo y, por lo tanto, puede tener una clara extensión en cualquier estrategia de marketing digital. Sin ir más lejos, según el especialista español Víctor Puig existen 10 herramientas que sirven para acercar la marca cerebro del usuario que pueden ser utilizadas entornos digitales para mejorar su efectividad:

1. Validación social: la naturaleza netamente colectiva de la red hace que sea muy importante que el usuario sepa cuáles son las experiencias de otras personas con un producto y qué calificaciones le dan. Puig remarca que incluir las evaluaciones de otros usuarios eleva la ventas cerca de un 20%.

2. Dar la información necesaria para la toma de decisiones: es muy importante incluir gráficas, datos y estadísticas que lleven al usuario a pensar que su decisión de compra es correcta. Por ejemplo, decir que dos de cada tres usuarios también adquirieron otro producto relacionado, da cierta validación social a la compra.

3. Cuenta historias: los testimonios generan grandes posibilidades de ventas. Se trata de explicar la experiencia de un usuario e incluir en qué situación se encontraba, qué beneficio obtuvo con el producto, qué no le gustó, etc. Por otro lado, el uso de fotos del público aspiracional también ayuda a la conversión, por ejemplo modelos estilizados en los sitios de moda.

4. Pon a las personas como protagonistas: debes usar un lenguaje natural, hablarle al usuario como él le habla a sus amigos. Esto ayuda a que la marca se vea cercana e igual que el público objetivo.

5. Sentimientos de escasez: usar expresiones como “Oferta por tiempo limitado” o “Cómpralo ahora” llevan a las personas a la acción de compra. Groupon trabaja muy bien el concepto a través de su cronómetro regresivo.

6. Manejo del precio: Nissan ofrece el precio base de sus automóviles, sin accesorios, para hacer parecer que el usuario tiene opciones de compra más baratas. Puedes usar expresiones como “Llévatelo por…” o “Puede ser tuyo desde…”.

7. El orden de los productos es importante: los primeros productos que se anuncian son los que más se venden. La página de Gap enlista sus accesorios más costosos primero y luego los más accesibles en precio.

8. Pocas características destacadas: cuando hay muchas buenas características destacadas de los productos en la página web, dice Puig, se puede confundir al nuevo usuario y hacerlo incapaz de tomar una acción concreta. Es recomendable centrarse en uno o dos atributos del producto a la vez. Por ejemplo, Dell sólo destaca dos aspectos de sus equipos en su página.

9. TÚ eres lo más importante: el uso de este pronombre hace que captar la atención del usuario y crear una relación con su cerebro sea mucho más fácil porque la persona sentirá que le hablas de tú a tú. No hables del producto, sino de lo que Tú (usuario) puedes hacer con el producto.

10. Regala: dar algo gratis hace que el consumidor se sienta “en deuda” con la marca, lo que aumenta la fidelidad hacia la empresa.

Si se te ocurre un número 11 en esta lista, no lo dudes… ¡compártelo! Cada uno de estos puntos vale su peso en euros.